汉服行业，前路在何方

几个月前，一座名不见经传的小县城曹县在网络上一炮而红，网友们纷纷调侃着“宁要曹县一张床，不要北上一套房”“山东丈母娘只认曹县女婿”，玩梗玩得不亦乐乎。这座网红县城也一跃成为新晋“宇宙中心”，而随着这些段子一起走红的还有当地的汉服产业。

　　曹县是一个位于山东菏泽的小县城，虽然此前默默无名，但很多人都不曾想到，在中国，每三件汉服就一件来自曹县。2020年，曹县全县汉服整体销售额达到了19亿元，几乎占据了我国汉服销售的半壁江山。

　　网络上关于在曹县做汉服生意发家致富的新闻层出不穷：中科院博士返乡曹县卖汉服，年销售额破千万;曹县汉服店老板称五一当天店里汉服全卖空;曹县汉服卖家说一天挣万把块很简单……

　　但与此同时，曹县也给汉服市场带来了巨大的争议，山寨是这里永远无法回避的话题。有人曾暗访一家山寨汉服实体店，发现山寨店就开在正版店铺对面，拿正版的货源，甚至卖着比正版还高的价格。

　　有关数据显示，2021年汉服市场规模将破百亿。尽管现在行业发展良莠不齐，这百亿市场仍然让人前赴后继，有人看准了这片蓝海，在这里赚得盆满钵满，也有人跟风入行，却把身家赔了个精光。

成都，曾经的汉服第一城

　　在曹县之前，“汉服之城”的名号最早兴起于成都。

　　当在其他城市穿汉服还会接收到些许异样的目光时，在成都市区最繁华的春熙路上，穿着汉服的女孩随处可见，跟身边打扮时髦的女孩相比，虽然像处在两个年代，但她们却共同引领着时尚潮流，成都人对此也早已“见怪不怪”了。

　　成都也的确孕育了不少知名汉服品牌。2006年，国内第一家汉服实体店重回汉唐在成都文殊坊开业，当时店内仅有17套汉服，生意异常惨淡，连开个张都成问题。如今，这个汉服品牌已经在全国开设了31家实体店，单月产值已经超过千万。

　　笠笠买的第一件汉服就来自重回汉唐，“当时还不太了解，是群里的姐姐推荐的”。

　　10年前，还在上大学的笠笠喜欢上了汉服，理由很简单，“觉得穿起来很美”。毕业工作后，有了可以自己支配的收入，笠笠便常常在网上购买汉服。笠笠还记得，那时她就发现自己购买的汉服大部分发货地址都在成都，“像重回啊、钟灵记当时买得比较多，一套500元左右。”

　　据统计，成都年产值300万元以上的汉服原创品牌就有超过20个，如今汉服市场上很多知名的品牌如重回汉唐、钟灵记、如梦霓裳、兰若庭等都来自成都。

　　去年8月的淘宝创业分享会公布了一组数据，2019年成都有3万多人在淘宝上开汉服店，而在2020年这个数字就达到了4万以上，仅仅一年时间就增长了一万人。

　　团子曾经是这4万人中的一员。作为一名多年汉服爱好者，团子其实早就有过无数次进入汉服行业的想法。她曾利用业余时间当寄拍模特，也给别人当过“妆娘”，做汉服妆发造型，赚点小外快。

　　2019年9月，团子终于下定决心辞去工作，创办了自己的线上汉服店，成为一名全职汉服掌柜。她拿出了自己的大部分积蓄，加上家里的资助，凑了20万元作为店铺的启动资金。

　　为了节省人力成本，团子几乎承担了所有角色，从挑选设计图、面料和色卡，到工厂跟打样监工，再到后期的拍摄宣传和上新，都靠团子自己一个人。

　　但将爱好变成事业，过程远比想象的要艰辛得多，“店里显示的是仅仅上新了一套汉服，但这背后可能经历了无数次的推翻，比如花很多钱买到的设计稿无法输出成产品只能作废，或是样衣做出来跟设计稿差别很大，要不断地修改。如果不去监工，做出来的衣服根本不能要，工厂还会无限拖工期，有时候真的很崩溃。”

　　那时候团子发现，当汉服掌柜甚至比曾经的996还要辛苦，“而且不只是体力上的累，最主要的是心累”，而当了汉服掌柜后她才真切地感受到，以前所谓的热爱和情怀在现实面前不堪一击，自己用心做的汉服实际上很可能因為价格、工期、季节性等原因不被大家买账。

　　由于汉服工艺的复杂性，汉服掌柜通常需要接触各种各样的厂商，如面料商、制衣厂、绣花厂、压褶厂等。据团子介绍，一般的汉服店都会选择先根据设计图纸开定金，再根据定金数量决定是否做这件衣服，“厂商都更愿意跟订单数量多的店铺合作，像我们这种小店，即使一件衣服订单数量过百了，但平摊到各个尺码上也就十几件的数量，根本达不到人家的最低要求，更别说砍价了”。

　　因此，订单量小的新店既无法获得可观的利润，也很难满足顾客们所期望的高性价比。

　　在团子看来，汉服市场虽然火热，但对于资金有限且没有资源累积的新店来说，想要闯出一片天地几乎是不可能的事，“所以像我们这种几个月就倒闭的店铺非常多，其实现在很多还在经营的汉服掌柜真的是靠情怀，很难赚到钱。”

遍布大街小巷的汉服体验馆

　　尽管如此，各个城市里线上线下的汉服店数量仍然在迅速增加，汉服及其周边产业的市场“蛋糕”越来越大，谁都想来分上一杯羹。

　　据统计，汉服周边产业主要以佩饰、汉服租赁、古风摄影、文化活动为主。盘子女人坊古风写真品牌正在筹备IPO，西塘汉服文化周也已经办得风生水起，如雨后春笋般冒出来的不仅仅是汉服店，还有大街小巷里的汉服体验馆。

　　汉服体验馆可以说是汉服租赁生意的升级版。在汉服体验馆，一般提供汉服租赁、妆发造型、拍照修片等系列服务，套餐由几百元到千元不等，相对于只租赁汉服的单一项目来说，这样的“一条龙”项目在市面上更受欢迎。

西安大学生身穿汉服手绘金丝彩釉画

描绘图稿、掐丝勾画、调釉料上色，西北工业大学 的同学们身穿汉服专心作画，一幅幅流光溢彩金丝彩釉画在竹盘上慢慢呈现。记者了解到，掐丝珐琅画借鉴中国传统景泰蓝工艺，在2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。为激发学生对于中国传统文化兴趣爱好

　　90后女孩韩爽是北京某汉服体验馆的创始人。2018年，她放弃了基金公司的工作，决定自己创办一家汉服体验馆。而在此之前，她已经反复调研了半年多时间，“我去了很多地方像国子监、北海公园，也会在大街上穿着汉服发传单或是询问别人对汉服的看法。”

　　据韩爽观察，那时候全国只有不到10家汉服体验馆，基本都开在南方城市，北京则一家都没有。于是她把自己的想法写成了商业计划书，但几乎没有投资机构看好她，有人甚至跟她说，“找一个门店去开煎饼摊都比你这个赚钱”。

　　在陆陆续续找了几十个投资人后，韩爽最终拿到一笔投资，汉服馆开始装修。韩爽的第一家店開在了北京的人气景点南锣鼓巷，开业后生意火爆，隔年她又在商业旺区三里屯开了分店。

　　三里屯店的8个古风实景房间分别配备了8套包括单反相机、灯具、屏幕在内的AR体感自拍系统，店里的汉服都购买自正版品牌，衣服裙子加上鞋子配饰等，一套下来价格超过千元，店铺初期投资就花费了将近200万元。

　　2019年正是汉服产业腾飞的一年。去年美团发布的《生活服务业新业态和新职业从业者报告》中显示，付费自习室、萌宠互动体验馆、汉服体验馆成为2019年增速最快的生活服务业新业态Top3，在美团平台上的交易额同比增速分别达到22.6倍、13.8倍和5.8倍。

　　一间四五十平方米的小店，装修成几个不同古风主题的房间，如果开在旅游景点附近，还可以提供外拍服务，而店内只需配备摄影师和化妆师。如果控制成本，20万元以内就可以开起一家汉服体验馆，快的话三四个月就能回本。

　　汉服产业的野蛮生长也让很多业内人士开始重新审视行业现状， “我们国家的汉服市场 一直在进化， 现在的市场形成了一定了分层， 底层市场逐渐被乡村振兴的计划给推流了， 比如曹县就让大家发现了 汉服的产地集聚效应”。

　　一时间，各大城市里的汉服体验馆越来越多，颇有直追汉服店数量的趋势。去年韩爽就发现外地一家汉服摄影店抄袭了她三里屯分店的布景，“8个布景里有7个都一模一样”，还有店铺直接照搬她公众号上的文案内容，而部分为了追求迅速回本的店铺还可能会选择购买低价山寨汉服。

　　这也在一定程度上挤压了购买正版的汉服体验馆的生存空间，不乏已经小有名气的汉服体验馆因为疫情、恶性竞争等因素相继倒闭。

汉服行业，前路在何方

　　抄袭和山寨，一直是横亘在汉服圈内最难解的题。

　　曾有人暗访位于广州时尚天河的一家山寨汉服店，位置就在正版店铺对面，她发现店铺内花朝记品牌的“淡竹叶”汉服套装竟然要卖800多元一套，而正品在促销活动时才199元一套，店员还口口声声称他们是厂家直销店铺。当听到她的预算是500元时，店员则直接跟她说，“三件套是不可能500多块钱拿下来的”。但实际上，在一些正版汉服店，这个价格完全可以买到不错的款式。

　　其实从去年开始，汉服市场就迎来了一波激烈的价格战，主打白菜价、高性价比的低价汉服越来越多。

　　“像拼多多上的汉服，大家开始对它的印象就都是山，后来慢慢发现，像兰若庭、白鹿时等等很多家都出了那种一整套199元的，销量特别高，好像一下‘飞入寻常百姓家’的感觉”，在笠笠看来，汉服买多了以后会觉得有点浪费，因为平时穿的次数并没有那么多，所以现在她也更愿意购买平价的汉服。

　　而这股价格战也使各大汉服品牌纷纷做出了相应的改变，除了大量生产平价汉服套装外，很多曾经“高冷”主打高端的品牌也逐渐落了地，“以前像菩提雪就属于根本不可能买到现货的，等上大半年是常事，当时还有很多人花钱找代拍帮抢，现在一个是现货多了，一个是预售时间也短了很多”，笠笠说道。

　　但也有汉服店掌柜认为，如今的汉服市场已经没人在乎山正，反而被推崇白菜价的风气彻底扰乱。前不久，以平价著称的汉服品牌兰若庭宣布清仓重组，店里的汉服低价甩卖。

　　这次清仓也引起了很多老粉的不满，“太平有象那些老款清仓特价就算了，花鸟裙是新款也半价清仓，当初上新抢的买家：定闹铃、兑换兰草、等了一个月才收到，到现在穿都没穿过全新的就看见店内半价清仓？实在很过分。”——即使低价也不可能令所有人满意。

　　汉服产业的野蛮生长也让很多业内人士开始重新审视行业现状，“我们国家的汉服市场一直在进化，现在的市场形成了一定分层，底层市场逐渐被乡村振兴的计划给推流了，比如曹县就让大家发现了汉服的产地集聚效应”，曹懿蓉讲道。

　　曹懿蓉是朝乐集汉服工作室的主理人，从初中起她就对汉服产生了浓厚的兴趣，关注汉服文化已经超过15年。

　　在曹懿蓉看来，如今汉服市场正在经历的这些是行业发展的必经之路，“汉服圈内大多是年轻人，大家会有版权意识，但有些商家原本就不是做汉服起家的，而是做演艺服装起家的，他们追求的就是跑量，完全没有版权的概念，这样的服装大批上市后，可能汉服市场整体的品质是被下拉了，但是从商业逻辑来讲，这又是不可避免的。”

　　创立朝乐集之前，曹懿蓉在一家公关公司做市场运营。2017年离职后，她便开始自己学习专业汉服妆造，成为了一名独立摄影师。

　　2018年到2019年正是汉服行业成为风口的时候，跑步入场的人比比皆是。对于曹懿蓉来说，推广汉服文化本就是她一直想做的事情，而在做摄影师期间，她又积累了一些行业资源，于是她萌生了自己创业的想法。

　　那段时间汉服体验馆风靡全国，但曹懿蓉却选择创立一间汉服工作室，她最初的想法是希望建立一个汉服界的时尚买手店，提供试穿、定制等服务，同时也提供高品质的摄影服务，“其实也是因为一个业态没有把握养活整个工作室，所以我们希望能拓展不同的板块，互相导流资源。”

　　从2019年5月创立至今，工作室仍然很难盈利，实体店的租金本就是一大笔支出，而曹懿蓉对于汉服选款的要求也格外严格。2020年底时，她刚刚感觉工作室开始向收支持平的趋势发展了，但突如其来的疫情又让这个刚刚燃起的希望很快破灭。

　　曹懿蓉见了太多冲进汉服行业想赚一笔热钱的例子，“眼看他起高楼、眼看他宴宾客、眼看他楼塌了”，在她开店这不到3年的时间里，也目睹了太多汉服店开了关关了开的过程，但她仍然坚持着，“我们应该是上海唯一一家中高端的汉服实体店吧，大家总以为汉服市场竞争激烈，我觉得这个市场是没有那么激烈的，因为它本身就不饱和，更多的需求其实是需要我们教育市场去开拓的”。

　　现在，朝乐集正在向汉服婚礼的业务方向转变，这也恰恰是疫情带给曹懿蓉的灵感，“去年5月份我就发现，好像最先复苏的是婚庆行业，关于婚礼的真实需求显露出来了”。

　　曹懿蓉想到，在一些国家的正式场合，很多人都有穿传统服饰的习惯，而汉服本身就是一种礼制的概念，与中国礼仪之邦中的“礼”是分不开的，传统礼服在礼仪场合中如何应用是曹懿蓉想要探索的议题。

　　目前，工作室提供汉服婚照、婚服租赁等相关服务.但未来，曹懿蓉的目标是高定汉服婚服，“我们希望在中高端路线上做好，提升品牌价值，同时把知识产权相关的东西维护好，把这部分利润坐上去以后，自然而然就有人愿意为原创付费了。”